קידום בגוגל ממומן לא עובד? ישבנו עם גיא שמיר מייסד סוכנות Just Digital לשיחה

מדי חודש עסקים קטנים, בינוניים ואף חברות גדולות מגלים שהקמפיינים שלהם שהוקמו אמנם עם המון כוונה טובה, לא באמת מביאים את הלידים או הרכישות המיוחלים.

האם הבעיה היא בתקציב? בדף הנחיתה? במודעות עצמן? או שאולי בכלל במדידה?

כדי להבין כיצד ניגשים למצב שבו פרסום בגוגל פשוט לא עובד – פנינו אל גיא שמיר, מייסד סוכנות השיווק Just Digital , שמתמחה בפרסום ממומן מבוסס דאטה. גיא, שמלווה עשרות עסקים בארץ, ניגש לקמפיינים שלא ממירים בגישה כמעט בלשית – וכאן הוא חושף בפנינו כיצד הוא הופך גם את מה שנראה אבוד – לרווחי.

"אנחנו נכנסים לקמפיין כמו בלש לזירת פשע"

כששאלנו את גיא מה הוא עושה כשמגיע אליו לקוח עם קמפיין קיים שלא עובד, הוא לא דיבר על קסמים – אלא על מתודולוגיה:

"אנחנו ניגשים לזה כמו בלש שמגיע לזירה חדשה. עם סקרנות, כלי עבודה והמון רצון לעזור לבעל העסק שהשיווק שלו תקול", הוא מסביר.

לדבריו, התהליך כולל בדיקות כפולות: גם על האתר או דף הנחיתה, וגם בתוך חשבון הפרסום בגוגל – החל מסוג הקמפיינים, דרך התאמות מילות מפתח, ועד לבחינה ידנית של מונחי החיפוש.

"עקב אכילס שאנחנו נתקלים בו הרבה – הוא מדידת המרות לקויה. לפעמים מודדים אירועים שלא נחשבים להמרה, ואז מתקבלות 'תוצאות' שגורמות לבעל העסק לחשוב שהקמפיין עובד – כשבעצם לא. הדבר כמובן מורגש בסופו של דבר בכיס".

גיא אף הגדיל לציין כמה טעויות שחוזרות על עצמן בקמפיינים כושלים:

שילוב בין קמפיין חיפוש לרשת המדיה (מודעות באנרים) באותו חשבון.

השקעה מיותרת במילות מפתח גנריות מדי (דוגמת 'ראיית חשבון' שרלוונטית הן למי שמחפש ללמוד את התחום והן למי שמחפש שירות)

הסתמכות על הגדרות אוטומטיות של גוגל מבלי להבין איך המערכת פועלת.

וכן – דפי נחיתה לא מדויקים: איטיים, לא מותאמים למובייל, או כאלו שמבלבלים את הגולשים עם מסרים לקויים.

"המון עסקים משקיעים אלפי שקלים אבל מפספסים את הבסיס – התאמה נכונה בין הצעת הערך לבין מה שהגולש מחפש".

האם באמת אפשר להתחקות אחר שורש הבעיה?

גיא מסביר שאפשר, וצריך לזהות את מקור הבעיה בצורה מדויקת.

"אנחנו משתמשים בשילוב של גוגל אנליטיקס ודוחות מותאמים אישית, שמציגים את התמונה בצורה חזותית וברורה. זה מאוד פשוט - כשיש נתונים, יודעים איפה לחפש את הבעיה: האם זה במודעה? בדף הנחיתה? או אולי בכלל בהגדרות של הקמפיין?"

לדבריו, זה לא בהכרח ניסוי וטעיה – אלא תהליך חקירה שיטתי: "מתחילים משאלות פשוטות – מה יחס ההמרה? אילו לידים מתקבלים בפועל? ואז בודקים את כל המשפך השיווקי".

גיא ביקש להתייחס לנושא שגור למדי שחוזר על עצמו בלא מעט קמפיינים, והוא תקציב השיווק.

הרבה בעלי עסקים בטוחים ש"גם בתקציב נמוך אפשר להצליח", אבל גיא מצנן את ההתלהבות:

"תקציב נמוך הוא אפשרי בחלק מן המקרים, אבל לעתים קרובות הוא מקשה על גוגל להבין שאתה שחקן רציני. זה פוגע בציון האיכות, בחשיפות, וגם באפשרות לבצע ניסויים ולהשוות תוצאות. המוטו של הסוכנות שלנו הוא 'הצלחה מבוססת דאטה'. במקרה של תקציב נמוך לא נאגור מספיק דאטה – משמעות הדבר היא שאי אפשר לעשות אופטימיזציה".

המרות הן לא הכול

לדברי גיא, מעבר לשיחות, טפסים או רכישות – ישנם נתונים סמויים שחושפים המון.

"האם הלקוח ראה מוצר באתר? הוסיף לסל? התחיל תהליך רכישה? האם חיפש שוב את שם המותג אחרי ביקור ראשון? אלה דברים שמצביעים על עניין – גם אם לא הסתיימו בהמרה מיידית" הוא אמר והמשיך:

"בנוסף, רבים שוכחים את הכוח שיש למודעה טובה. אנחנו חייבים להבין אם יש לנו קופי טוב, מודעה  שמדברת כמו הגולש. אין כאן פרקטיקה של 'שגר ושכח'. צריך לעשות מלאכת מחשבת שלמה על קהלי היעד שלנו. המודעה היא נקודת המפגש הראשונה – ולכן היא קריטית"

מה הופך מודעה ממומנת בגוגל לטובה?

"מודעה טובה צריכה לענות על שלוש שאלות: מה הבעיה של הלקוח? מה הפתרון? ולמה דווקא אנחנו? הטיפ הכי חשוב שיש לי לקמפיינרים או בעלי עסקים שמנהלים לעצמם את הקמפיין בגוגל – תכתבו מודעה כמו שמישהו עונה לשאלה בגוגל, לא כמו פרסומת בטלוויזיה. הכותרת חייבת להיות מדויקת, עם הרחבות רלוונטיות, ותמיד-תמיד לבדוק נוסחים שונים".

בסוף גוגל הוא רק המתווך, מה קורה כאשר דף הנחיתה לא עובד?

לגיא יש קווים אדומים כשזה נוגע לדפי נחיתה:

"כותרת ברורה, קריאה לפעולה אחת בלבד, התאמה מלאה למובייל, טעינה מהירה, המלצות שיפחיתו את החשדנות של הגולשים שלנו, פרטי קשר ברורים ונהירים. כל אלה הם לא מותרות – אלה הבסיס. דף שלא בנוי למסע של הלקוח פשוט לא יעבוד".

האופטימיזציה – הלב של כל קמפיין

בעלי עסקים שניהלו קמפיינים ממומנים בעברם, וודאי יכירו במידה כזו או אחרת את המילה 'אופטימיזציה'.

מטרתה של האופטימיזציה היא לבחון את ביצועי הקמפיין, ולערוך שיפורים במטרה להוזיל עלויות להמרה ולהגביר את קצב הפניות / הרכישות.

סקרן אותנו להבין מגיא באשר לתדירות הבדיקות והשינויים;

"אצלנו ב-Just Digital זה על בסיס יומי", הוא ענה. "אנחנו מכירים את הנתונים לעומק, יודעים מתי צריך לעצור, מתי להגביר. שינויים עושים כל כמה ימים – בהתאם לנפח. גוגל יודע לדייק – אבל רק אם אתה שם כדי להסתכל".

במעמד זה, הרגיש גיא צורך להדגיש את חשיבותן של בדיקות A/B: "זה לא טרנד – זו חובה"

"אבל גם בדיקות A/B צריך לדעת לעשות נכון. אנחנו בודקים פרמטר אחד בכל פעם – כותרת, צבע, קריאה לפעולה – ומחכים לנפח משמעותי. אל תמהרו להכריז על מנצח. ברוב המקרים, שינויים קטנים עושים את ההבדל – אם רק יודעים למדוד נכון".

אתה עכשיו פוגש בקמפיין שלא עובד – מה עושים?

גיא משתף במקרה מובהק:

"לקוח השקיע עשרות אלפי שקלים בקמפיין שלא הניב. האמת? לפעמים אין צורך לסבך את מה שלא מסובך. בבדיקה מקיפה גילינו מודעות לא ממוקדות, מילות מפתח רחבות מדי, ודף נחיתה איטי באופן בלתי סביר. במילים אחרות: פירקנו הכול – עשינו מיקוד מחודש, כתיבה חדשה, דף חדש. תוך חודש – ירדנו ב-60% בעלות לליד. הלקוח הגדיל תקציב והמשיך איתנו הלאה. עבורו זה היה נראה כאילו עשינו מעשה קסמים, מאחורי הקלעים פשוט עבדנו. והייתה כאן לא מעט עבודה".

ולסיום: מה חשוב באמת?

"מסר שמאוד חשוב לי להעביר הוא: אל תסמכו על האוטומציה של גוגל. אנחנו חיים בעידן שכמעט הכל נעשה עבורנו בצורה אוטומטית. זה לא רע, אבל זה לא הכל. צריך גם לדעת שיש חשיבות עצומה למגע האנושי. תכננו אסטרטגיה, תבינו את המסע של הלקוח, ותבחנו כל הזמן את הקמפיינים שלכם. גם כשהם עובדים טוב. קמפיין זה לא קסם – זה כלי מדויק שדורש תשומת לב. ומי שמנהל אותו נכון – רואה את זה בשורת הרווח".

** פרסום ממומן